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UTM(Urchin tracking module,Urchin [ˈɜːtʃɪn] 跟踪模块)是在数据采集领域的一个标准数据结构范式,通过这个模型,对网页、界面的来源进行数据收集,进而分析营销效果和用户的行为路径。
UTM 全称 Urchin tracking module,来源于海胆软件公司(Urchin Software Corporation), 2005 年它被 Google 收购,他们的软件为我们现在所知的谷歌分析(Google Analytics)打下了基础。
UTM 码是可以添加到一个链接中的一些文本,它能告诉谷歌分析(以及其他分析工具)关于每个链接的更多信息。 下面是一个示例:
https://www.gairuo.com/p/utm?utm_campaign=ad&utm_medium=social&utm_source=wechat
上述 URL 中的几个 utm 开头的参数参考后端服务的处理,会收集到数据仓库并用于数据分析,进而分析营销效果和用户的行为路径。
UTM 代码可以跟踪介质和介质中的源,它变得更灵活的地方是你用来描述源代码的语言。也许你想把网站流量归因于一个社交网络,一种内容,甚至是网上广告的确切名称。
海胆(Urchin)是一个停止服务的网络统计分析程序,是由海胆软件公司开发的。海胆成为一个更流行的解决方案,网站流量分析,特别是与互联网服务提供商和网络托管提供商。这在很大程度上是由于它在性能和定价模型方面的可扩展性。
2005年4月,谷歌收购了海胆软件公司(Urchin Software Corporation)。谷歌的服务是由 Urchin on Demand 开发的。该系统还引入了 Adaptive Path 的理念,Adaptive Path 的产品 Measure Map 于2006年被收购并用于重新设计 Google Analytics。谷歌继续通过增值转销商网络销售独立的、可安装的 Urchin WebAnalytics 软件,直到2012年3月28日停止销售。谷歌品牌的版本于2005年11月向所有希望注册的人推出。
UTM 以参数形式包含在 URL(网页地址)或者 APP、小程序的路径中,UTM 信息是外显的,可以通过浏览器的地址栏看到。
标准的 UTM 有五个参数:
参数 | 内容 | 说 明 |
---|---|---|
Campaign | 活动名称 | 用来标记广告或运营活动的整体的名称 |
Source | 广告来源 | 用来标记网站、邮箱、应用等来源 |
Medium | 广告媒介 | 用来标记Banner、CPC等广告形式 |
Content | 关键词 | 用来标记广告关键词,主要用于SEM投放 |
Term | 广告内容 | 主要用于A/B测试,标记同一广告间细微差别 |
以下是使用 UTM 代码可以跟踪的五件事以及跟踪它们的原因:
基于活动的跟踪标记将分析中一个活动的所有内容分组。下面的示例 UTM 代码将帮助您将网站流量归因于作为20%折扣促销的一部分而放置的链接。
utm_campaign=20percentpromocode
基于源代码的URL参数可以告诉您哪个网站正在向您发送流量。您可以将下面的示例代码添加到您发布到 Weibo 页面的每个链接中,帮助您跟踪来自 Weibo 的所有流量。
utm_source=Weibo
这种类型的跟踪标记通知您跟踪链接所在的媒体。您可以使用下面的示例UTM代码来跟踪来自社交媒体的所有流量(与电子邮件等其他媒体不同)。
utm_medium=socialmedia
这种类型的UTM代码用于跟踪从公共源和媒体指向同一目的地的特定类型的内容。它通常用于按点击付费(PPC)活动,或者在同一页面上有两个相同的链接,如下面的示例UTM代码所示。
utm_content=sidebarlink / utm_content=headerlink
基于术语或关键字的跟踪代码标识您在PPC广告中支付的关键字。如果您为Google广告活动支付费用,以在关键字“marketing software”下排名,您可以在提交给Google以运行此广告的链接末尾添加以下UTM代码。
utm_term=marketing+software
我们知道,在数据埋点上报时,不仅有 UTM 信息,还有一系列其他信息,这样会造成上报数据过大,影响服务性能(响应时间),同时也考虑到 UTM 的外显性,不需要将每个每个上报参数显示出来,所以我推荐以下设计方案:
形式:
https://www.gairuo.com/p/utm?utm=wx.mp.page.more.210316
思路:
.
隔开,按顺序代表一定的值,如果无值可以为空上例的 UTM 是用于推广来源及效果跟踪分析的,我们对每一位进行业务解释:
将数据经过 ETL 后进入到数据库,格式如下:
时间 | 渠道 | 平台 | 形式 | 链接名称 | 发布时间 |
---|---|---|---|---|---|
2020-05-08 11:09:21.0 | wx | mp | page | more | 210316 |
2020-05-08 11:09:20.0 | wx | im | chat | 210316 | |
2020-05-08 11:09:19.0 | wx | monents | pis_9 | reviews | 210315 |
或者直接存储:
uuid | ctime | utm |
---|---|---|
8675 | 2020-05-08 11:09:19.0 | wx.mp.page.more.210316 |
9726 | 2020-05-08 12:09:19.0 | wx.im.chat..210316 |
3587 | 2020-05-08 13:09:19.0 | wx.monents.pis_9.reviews.210315 |
然后用 SQL 进行查询分析,详见案例:SQL 按 UTM 串统计访问情况。
另外,如果业务繁多、团队人员众多,在制定埋点规范时,控制第一位参数按业务分配,后边的参数设计权让渡给业务产品经理,在业务域内进行解释分析。
UTM 参数的数据没有限制,但为了保证统一,可以规定最多五位,最小两位,如果不够怎么办?可以对其中一位进行扩展,如以下形式:
https://www.gairuo.com/p/utm?utm=wx.mp.page.more.ios-210316-dark
我们对最后一位进行了扩展,增加了手机操作系统类型(iOS)和操作系统的界面色深模式(dark深色模式),注意扩展内容不能再用点相隔。扩展内容也可以是一种外显的列表、字典、JSON等格式。
这样,就为 utm 提供了无限可能。
设计 UTM 时需要注意以下几点:
一些典型的应用场景:
详见案例:SQL 按 UTM 串统计访问情况。
更新时间:2021-03-20 09:12:33 标签:utm 埋点 数据采集