UTM 来源路径跟踪模块
说明
数据产品经理教程 正在编写中，欢迎大家加微信 gr99123 （备注：数据产品教程） 提供意见、建议、纠错、催更。应大家要求，作者开办数据产品和数据分析培训班，详情 数据产品经理培训 / 数据分析培训。
UTM（Urchin tracking module，Urchin [ˈɜːtʃɪn] 跟踪模块）是在数据采集领域的一个标准数据结构范式，通过这个模型，对网页、界面的来源进行数据收集，进而分析营销效果和用户的行为路径。
UTM 简介
UTM 全称 Urchin tracking module，来源于海胆软件公司（Urchin Software Corporation）， 2005 年它被 Google 收购，他们的软件为我们现在所知的谷歌分析（Google Analytics）打下了基础。
UTM 码是可以添加到一个链接中的一些文本，它能告诉谷歌分析（以及其他分析工具）关于每个链接的更多信息。 下面是一个示例：
https://www.gairuo.com/p/utm?utm_campaign=ad&utm_medium=social&utm_source=wechat
上述 URL 中的几个 utm 开头的参数参考后端服务的处理，会收集到数据仓库并用于数据分析，进而分析营销效果和用户的行为路径。
UTM 代码可以跟踪介质和介质中的源，它变得更灵活的地方是你用来描述源代码的语言。也许你想把网站流量归因于一个社交网络，一种内容，甚至是网上广告的确切名称。
Urchin
海胆（Urchin）是一个停止服务的网络统计分析程序，是由海胆软件公司开发的。海胆成为一个更流行的解决方案，网站流量分析，特别是与互联网服务提供商和网络托管提供商。这在很大程度上是由于它在性能和定价模型方面的可扩展性。
2005年4月，谷歌收购了海胆软件公司（Urchin Software Corporation）。谷歌的服务是由 Urchin on Demand 开发的。该系统还引入了 Adaptive Path 的理念，Adaptive Path 的产品 Measure Map 于2006年被收购并用于重新设计 Google Analytics。谷歌继续通过增值转销商网络销售独立的、可安装的 Urchin WebAnalytics 软件，直到2012年3月28日停止销售。谷歌品牌的版本于2005年11月向所有希望注册的人推出。
UTM 模型
UTM 以参数形式包含在 URL（网页地址）或者 APP、小程序的路径中，UTM 信息是外显的，可以通过浏览器的地址栏看到。
标准的 UTM 有五个参数：
| 参数 | 内容 | 说 明 |
|---|---|---|
| Campaign | 活动名称 | 用来标记广告或运营活动的整体的名称 |
| Source | 广告来源 | 用来标记网站、邮箱、应用等来源 |
| Medium | 广告媒介 | 用来标记Banner、CPC等广告形式 |
| Content | 关键词 | 用来标记广告关键词，主要用于SEM投放 |
| Term | 广告内容 | 主要用于A/B测试，标记同一广告间细微差别 |
以下是使用 UTM 代码可以跟踪的五件事以及跟踪它们的原因：
A Campaign
基于活动的跟踪标记将分析中一个活动的所有内容分组。下面的示例 UTM 代码将帮助您将网站流量归因于作为20%折扣促销的一部分而放置的链接。
utm_campaign=20percentpromocode
A Source
基于源代码的URL参数可以告诉您哪个网站正在向您发送流量。您可以将下面的示例代码添加到您发布到 Weibo 页面的每个链接中，帮助您跟踪来自 Weibo 的所有流量。
utm_source=Weibo
A Medium
这种类型的跟踪标记通知您跟踪链接所在的媒体。您可以使用下面的示例UTM代码来跟踪来自社交媒体的所有流量（与电子邮件等其他媒体不同）。
utm_medium=socialmedia
A Piece of Content
这种类型的UTM代码用于跟踪从公共源和媒体指向同一目的地的特定类型的内容。它通常用于按点击付费（PPC）活动，或者在同一页面上有两个相同的链接，如下面的示例UTM代码所示。
utm_content=sidebarlink / utm_content=headerlink
A Term
基于术语或关键字的跟踪代码标识您在PPC广告中支付的关键字。如果您为Google广告活动支付费用，以在关键字“marketing software”下排名，您可以在提交给Google以运行此广告的链接末尾添加以下UTM代码。
utm_term=marketing+software
如何设计
我们知道，在数据埋点上报时，不仅有 UTM 信息，还有一系列其他信息，这样会造成上报数据过大，影响服务性能（响应时间），同时也考虑到 UTM 的外显性，不需要将每个每个上报参数显示出来，所以我推荐以下设计方案：
形式：
https://www.gairuo.com/p/utm?utm=wx.mp.page.more.210316
思路：
- 只用一个参数 utm
- 值用点
.隔开，按顺序代表一定的值，如果无值可以为空 - 每个位的值赋予一定的业务意义
上例的 UTM 是用于推广来源及效果跟踪分析的，我们对每一位进行业务解释：
- wx：网站推广渠道，来自微信，还可以用微博、知乎等
- mp：渠道的平台，来自公众号，还可以聊天、群组、朋友圈等
- page：渠道的形式，来自公众号文章，还可以有公众号菜单、公众号自动消息
- more：链接名称，公号文章中的更多链接，还可以有文章中的内嵌小程序等
- 210316：文章的发布时间，由于咱们进入21世纪了，网站大概率活不到22世纪，所以年份只保留两位就行
将数据经过 ETL 后进入到数据库，格式如下：
| 时间 | 渠道 | 平台 | 形式 | 链接名称 | 发布时间 |
|---|---|---|---|---|---|
| 2020-05-08 11:09:21.0 | wx | mp | page | more | 210316 |
| 2020-05-08 11:09:20.0 | wx | im | chat | 210316 | |
| 2020-05-08 11:09:19.0 | wx | monents | pis_9 | reviews | 210315 |
或者直接存储：
| uuid | ctime | utm |
|---|---|---|
| 8675 | 2020-05-08 11:09:19.0 | wx.mp.page.more.210316 |
| 9726 | 2020-05-08 12:09:19.0 | wx.im.chat..210316 |
| 3587 | 2020-05-08 13:09:19.0 | wx.monents.pis_9.reviews.210315 |
然后用 SQL 进行查询分析，详见案例：SQL 按 UTM 串统计访问情况。
另外，如果业务繁多、团队人员众多，在制定埋点规范时，控制第一位参数按业务分配，后边的参数设计权让渡给业务产品经理，在业务域内进行解释分析。
扩展
UTM 参数的数据没有限制，但为了保证统一，可以规定最多五位，最小两位，如果不够怎么办？可以对其中一位进行扩展，如以下形式：
https://www.gairuo.com/p/utm?utm=wx.mp.page.more.ios-210316-dark
我们对最后一位进行了扩展，增加了手机操作系统类型（iOS）和操作系统的界面色深模式（dark深色模式），注意扩展内容不能再用点相隔。扩展内容也可以是一种外显的列表、字典、JSON等格式。
这样，就为 utm 提供了无限可能。
设计要点
设计 UTM 时需要注意以下几点：
- 不要有隐私信息，可经过加密，如用户的ID、合作公司的名字，渠道的名字
- 整体内容和单个参数值不宜过长，因为是 URL 的一部分，URL 长度有限制，其本身还有其他参数
- 可以使用短链接技术来解决 URL 中 UTM 外显（一次传播）和 URL 整体过长不利用传播的问题，如微博的 url.cn 和 bit.ly
- UTM 可以记录到 cookie 中，请求接口时终端 header 里加入 utm 参数
用途
一些典型的应用场景：
- 网站或者 APP 在站外的推广效果
- 网站或者 APP 在站内的行为路径
- EDM 邮件的效果跟踪
- 网络及实体二维码的扫描效果
数据分析
详见案例：SQL 按 UTM 串统计访问情况。
参考
- https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
- https://en.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics
更新时间：2021-03-20 09:12:33 标签：utm 埋点 数据采集
